A lezione di Retail da Apple

Il caso degli Apple Store

Recentemente ho letto una intervista a Ron Johnson, senior VP della divisione Retail di Apple pubblicata sulla Harvard Business Review. Le statistiche sulla sales effectiveness degli Store Apple sono impressionanti: circa $5.000 di vendite per square foot (contro $880 di Best Buy), $481.000 di vendite per dipendente (contro $124.000 di JC Penney, la famosa catena di grandi magazzini americani). L’autore del successo degli Apple Store è certamente Ron Johnson che nell’intervista spiega che uno dei motivi principali di tale successo è il Genius bar:

• ·      Innanzitutto è una questione di immagine, il Genius Bar è l’ennesimo brand indovinato di Apple che si distingue dagli altri produttori che eventualmente potranno solo imitarlo
• ·      Lo staff è giovane, motivato, con una profonda conoscenza dei prodotti e della filosofia Apple
• ·      Tutti seguono il metodo APPLE “Approach customers with a personalized warm welcome, Probe to understand the problem, Present a solution, Listen for issues, and End with an invitation to return”
• ·      Apple offre sia la parte hardware che software quindi ha la possibilità di fornire assistenza integrata
• ·      Migliora la relazione con il cliente attraverso il rapporto personale, anche il cliente che entra insoddisfatto perché ha problemi con un prodotto ne esce felice perché il problema è stato risolto o il prodotto è stato sostituito (senza nessuna resistenza da parte dello staff).

I tablet e la grande distribuzione informatica

Qui di seguito prendiamo in considerazione il caso dei tablet e la loro distribuzione attraverso le catene di negozi specializzati in elettronica ed informatica (es. Mediaworld, Euroncis,..). In questi store la sezione Apple si distingue dalle altre, conservando il proprio look e mantenendo il carattere di forte integrazione tra tutti i prodotti. Il cliente è rassicurato dal fatto che anche se non è l'Apple Store comunque comprerà gli stessi prodotti e qualsiasi prodotto Apple comprerà ha la certezza anche visiva immediata che funzionerà bene con gli altri. Negli Stati Uniti Apple ha da poco siglato un accordo con la catena di centri commerciali Target per aprire dei mini Apple Store all’interno di questi centri.

Per i tablet non Apple la situazione è notevolmente diversa e meno rassicurante. Infatti questi sono di solito raggruppati in posizioni marginali rispetto ai prodotti Apple ed esposti in un modo che finisce per rinforzare l'opinione comune di "confusione" e scarsa integrazione delle soluzioni disponibili. Risulta evidente che anche il consumatore inizialmente "iPad scettico" o con budget limitato finisce per preferire il prodotto Apple anche se più costoso.

I grandi produttori di tecnologia devono far propria la lezione di Apple: la relazione col cliente è importante tanto quanto il prodotto che offri.

Un consiglio per Samsung

Ho scelto Samsung perché oltre ad essere presente anche in Italia (Amazon e Barnes & Noble sono retailer on-line) ha una offerta complessiva di prodotti (smartphone, tablet, pc, tv,...) ampia. Questo fa sì che Samsung rappresenti una fetta rilevante del fatturato di questi store per cui il suo potere contrattuale dovrebbe essere significativo. Samsung potrebbe sfruttare questa situazione per convincere gli store manager a creare delle aree dedicate in cui esporre e vendere una selezione dei suoi prodotti top come ad esempio tablet (Galaxy Tab), smartphone (S2, Galaxy Note) e tv (Smart TV). Questa offerta deve trasmettere un messaggio di:

• omogeneità (stessa disposizione dei prodotti, stessi colori negli arredi,...)

• integrazione (comunicare le possibili interconnessioni tra i prodotti, es tablet e tv possono condividere il video)

• eccellenza (mostrare la qualità dei prodotti e le caratteristiche HW distintive)

Ad esempio, questo renderebbe più efficace una campagna di comunicazione che fa leva sull'applicazione Samsung Smart View che permette di trasformare lo smartphone e il Tab della serie Galaxy in una seconda TV trasmettendo quello che si sta guardando sullo Smart TV o addirittura guardare un contenuto diverso da quello visualizzato dal TV (se proveniente da una sorgente esterna come ad esempio un Blu-ray o un decoder Sky). Inoltre si possono utilizzare lo smartphone e il tablet come telecomandi e come tastiera per interagire con il TV. Queste sono esattamente le caratteristiche di integrazione ed eccellenza che creano nel cliente una percezione di differenziazione.