Retail lessons from Apple

The case of Apple Store

Recently I read an interview with Ron Johnson, senior VP of Apple Retail Division published on the Harvard Business Review. The statistics on sales effectiveness of Apple Store are impressive: about $ 5,000 in sales per square foot (compared to $ 880 at Best Buy), $ 481,000 in sales per employee (compared to $ 124,000 JC Penney, the famous chain of American department stores). Ron Johnson explains the main reasons for this success:

• ·      The Genius Bar is yet another brand of Apple that stands out from other producers that eventually can only imitate it
• ·      The staff is young, motivated, with a deep knowledge of Apple products and philosophy
• ·      The staff follows the APPLE metohd: "Personalized Approach to customers with warm welcome, Probe to Understand the problem, found a solution, Listen for issues, and End with an invitation to return"
• ·      Apple provides both the hardware and software then has the opportunity to provide integrated support
• ·      Improves customer relations through the personal relationship.

Media tablets and computer retailers

Here we consider the case of media tablets and their distribution through chain stores specialized in consumer electronics (eg. Mediaworld, Euroncis ,..). In these stores, the Apple section stands out from the one of other PC and smartphone producers, preserving its look and feel of strong product integration. The customer is reassured that he is buying an iPad that will work seamlessly with all other Apple products. In the U.S., Apple has recently signed an agreement with Target department store to open mini Apple Store in 25 of its locations in the next year in the attempt to make Apple available for consumers who aren’t necessarily looking for electronics.

For non-Apple media tablets, the situation is significantly different and less reassuring for the customer. In fact, these are usually grouped into marginal positions and exposed in a way that ends up reinforcing the conventional wisdom of "confusion", fragmentation and lack of product integration. Clearly even the consumer initially "iPad skeptical" or with a limited budget will eventually prefer Apple products.

Technology manufacturers should learn Apple’s lesson: “Apple is in the relationship business as mush as the computer business”.

Reccomendations for Samsung

I chose Samsung because the company is present in Italy (Amazon and Barnes & Noble are on-line retailers) and has a wide array of products (smartphones, media tablets, PCs, TV ,...). Hence, in terms of turnover Samsung represents a material part for these stores and its bargaining power should be significant. Samsung could exploit this situation to convince store managers to create dedicated areas in which are displaied and sold Samsung’s top products such as tablets (Galaxy Tab), smartphones (S2 Galaxy Notes) and TV (Smart TV). This offer must transmit a message of:

• ·      homogeneity (same products, same colors,...)
• ·      integration (communicate the possible interactions between the products, eg tablet can share video with TV)
• ·      excellence (show the product’s quality and distinctive characteristics HW)

For example, building on Samsung Smart View feature it would be possible to create a very effective campaign showing that your smartphone and/or Galaxy Tab could become a second TV broadcasting what you're watching on TV. This feature also allows to watch a content different from that displayed by the TV (if coming from an external source such as a Blu-ray or a Sky box). You can also use your smartphone or tablet as a TV remote or the tablet keyboard to interact with the internet TV. These are exactly the characteristics of integration and excellence that create a perception of differentiation.

A lezione di Retail da Apple

Il caso degli Apple Store

Recentemente ho letto una intervista a Ron Johnson, senior VP della divisione Retail di Apple pubblicata sulla Harvard Business Review. Le statistiche sulla sales effectiveness degli Store Apple sono impressionanti: circa $5.000 di vendite per square foot (contro $880 di Best Buy), $481.000 di vendite per dipendente (contro $124.000 di JC Penney, la famosa catena di grandi magazzini americani). L’autore del successo degli Apple Store è certamente Ron Johnson che nell’intervista spiega che uno dei motivi principali di tale successo è il Genius bar:

• ·      Innanzitutto è una questione di immagine, il Genius Bar è l’ennesimo brand indovinato di Apple che si distingue dagli altri produttori che eventualmente potranno solo imitarlo
• ·      Lo staff è giovane, motivato, con una profonda conoscenza dei prodotti e della filosofia Apple
• ·      Tutti seguono il metodo APPLE “Approach customers with a personalized warm welcome, Probe to understand the problem, Present a solution, Listen for issues, and End with an invitation to return”
• ·      Apple offre sia la parte hardware che software quindi ha la possibilità di fornire assistenza integrata
• ·      Migliora la relazione con il cliente attraverso il rapporto personale, anche il cliente che entra insoddisfatto perché ha problemi con un prodotto ne esce felice perché il problema è stato risolto o il prodotto è stato sostituito (senza nessuna resistenza da parte dello staff).

I tablet e la grande distribuzione informatica

Qui di seguito prendiamo in considerazione il caso dei tablet e la loro distribuzione attraverso le catene di negozi specializzati in elettronica ed informatica (es. Mediaworld, Euroncis,..). In questi store la sezione Apple si distingue dalle altre, conservando il proprio look e mantenendo il carattere di forte integrazione tra tutti i prodotti. Il cliente è rassicurato dal fatto che anche se non è l'Apple Store comunque comprerà gli stessi prodotti e qualsiasi prodotto Apple comprerà ha la certezza anche visiva immediata che funzionerà bene con gli altri. Negli Stati Uniti Apple ha da poco siglato un accordo con la catena di centri commerciali Target per aprire dei mini Apple Store all’interno di questi centri.

Per i tablet non Apple la situazione è notevolmente diversa e meno rassicurante. Infatti questi sono di solito raggruppati in posizioni marginali rispetto ai prodotti Apple ed esposti in un modo che finisce per rinforzare l'opinione comune di "confusione" e scarsa integrazione delle soluzioni disponibili. Risulta evidente che anche il consumatore inizialmente "iPad scettico" o con budget limitato finisce per preferire il prodotto Apple anche se più costoso.

I grandi produttori di tecnologia devono far propria la lezione di Apple: la relazione col cliente è importante tanto quanto il prodotto che offri.

Un consiglio per Samsung

Ho scelto Samsung perché oltre ad essere presente anche in Italia (Amazon e Barnes & Noble sono retailer on-line) ha una offerta complessiva di prodotti (smartphone, tablet, pc, tv,...) ampia. Questo fa sì che Samsung rappresenti una fetta rilevante del fatturato di questi store per cui il suo potere contrattuale dovrebbe essere significativo. Samsung potrebbe sfruttare questa situazione per convincere gli store manager a creare delle aree dedicate in cui esporre e vendere una selezione dei suoi prodotti top come ad esempio tablet (Galaxy Tab), smartphone (S2, Galaxy Note) e tv (Smart TV). Questa offerta deve trasmettere un messaggio di:

• omogeneità (stessa disposizione dei prodotti, stessi colori negli arredi,...)

• integrazione (comunicare le possibili interconnessioni tra i prodotti, es tablet e tv possono condividere il video)

• eccellenza (mostrare la qualità dei prodotti e le caratteristiche HW distintive)

Ad esempio, questo renderebbe più efficace una campagna di comunicazione che fa leva sull'applicazione Samsung Smart View che permette di trasformare lo smartphone e il Tab della serie Galaxy in una seconda TV trasmettendo quello che si sta guardando sullo Smart TV o addirittura guardare un contenuto diverso da quello visualizzato dal TV (se proveniente da una sorgente esterna come ad esempio un Blu-ray o un decoder Sky). Inoltre si possono utilizzare lo smartphone e il tablet come telecomandi e come tastiera per interagire con il TV. Queste sono esattamente le caratteristiche di integrazione ed eccellenza che creano nel cliente una percezione di differenziazione.